我们与消费者的距离:媒体红利终结,企业该如何重新掌握消费者?

2020-07-10    收藏908
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我们与消费者的距离:媒体红利终结,企业该如何重新掌握消费者?

本文章内容由 SalesFrontier 成果行销提供,经 INSIDE 广编企划编审。

脸书于 2019 年 F8 开发者大会上,宣布未来不再以「News Feed 动态消息」为核心;而 LINE 在早些时候也宣布结束讯息吃到饱的策略,商家讯息收费制度正式上路。许多企业广告主们这才发现:长期仰赖媒体红利、将消费者数据「外包」之下,早已被平台牵制,失去与消费者沟通的主动权。

难道,我们与消费者的距离只能愈来愈远?「要拉近与消费者距离,就得透过 DMP 数据平台採集最后一哩数据,掌握消费者轨迹。这样的行销沟通策略不只能提高当下的转换率,更能挖掘、扩大潜在消费者族群,未来企业推出新产品时,就能主动把消费者『找回来』。」SalesFrontier 成果行销执行长陈建勋指出。

儘管媒体红利终结,但危机正是转机,企业不仅要找回消费者,更要找回与消费者沟通的主动权。

媒体红利时代消逝,更要找回与消费者沟通的主动权

许多数位行销人员或许都有类似的痛苦经验:虽然数位广告能取得大量数据,却难以真正掌握数据,拿到报表那一刻,只好绞尽脑汁「合理化」数字表现成果;投放广告时,各大媒体平台都祭出漂亮数据,宣称掌握最多消费者,儘管内心清楚知道在媒体分众时代,各家数据其实多有重叠,却仍然无法分辨自家 TA 在哪里、该将预算花在哪个媒体?

更艰困的是,整体大环境也正在剧烈变动。2018 年 5 月欧盟个资保护法上路后,即便是大媒体平台如 Google 也愈来愈难取得消费者数据,向大平台「伸手拿资料」的时代显然已过;再加上过去许多企业广告主仰赖媒体,将消费者沟通「外包」,随着脸书不断调整演算法、LINE 讯息收费制度上路,媒体红利也逐渐消逝。

Oracle 日前举办「大数据驱动行销科技发威,用 DMP 将数据转换成金矿」论坛,SalesFrontier 成果行销执行长陈建勋出席分享时指出,如果行销人员无法掌握数据、无法理解消费者从何而来关注品牌企业,行销沟通策略就彷彿像无头苍蝇,只能胡乱尝试投放各种媒体;而过去仰赖媒体红利的情况,其实反映了企业长期忽略其中的管理成本,连带与消费者距离愈来愈远,甚至「失联」。

「企业如果长期被平台牵制,将失去与消费者沟通的主动权;只有掌握消费者轨迹,才能避免与消费者的沟通失联」他点出其中关键。

我们与消费者的距离:媒体红利终结,企业该如何重新掌握消费者?
Oracle 举办「大数据驱动行销科技发威,用 DMP 将数据转换成金矿」论坛,SalesFrontier 成果行销执行长陈建勋出席分享。
DMP 应用:採集消费者的「最后一哩」数据

要拉近与消费者的距离,就如同追求仰慕对象一样,得透过採集「最后一哩」数据,理解他们从哪里来、在想什幺、对什幺议题有兴趣。

为何最后一哩数据在现今的行销环境如此重要?原来,在媒体分众时代,当媒体变多、数据来源也更多,大幅增加辨识难度;品牌进行全年度活动宣传时,虽然会依据时事、节庆设定不同的行销目标,但通常难以验证各个活动触及的族群是否一致;再加上愈来愈多的品牌自建官网,官网的设计目标也需要获得验证;而企业过去透过 CRM 等管理系统也累积了不少消费者资料,如果这些资料无法与现今数位行销所取得的数据整合,再多的数据黄金也会沦为粪土。

「最后一哩数据可以更了解消费者,我们因此能帮企业从源头规划行销沟通策略,在消费者『最常用』的媒体露出『最吸引』他们的客製化行销素材。」陈建勋解释。

因此,就算消费者以跨媒体浏览,也能掌握他在每个平台的行为,例如:先在新闻网站看文章,之后搜寻到脸书粉丝专页,最后再跑到官网查询产品等;当採集消费者的路径完成后,就能从中分析各阶段的前后顺序、停留时间与互动度等数据,判断哪个阶段是促成消费者决定购买的关键点,再协助企业正确曝光广告。

SalesFrontier 成果行销曾与电影《金牌特务:机密对决》合作,不只协助客製化 18 支广告短片,也搜集消费者在每支短片的观看秒数,成功将互动率提高至 2.74%,留单率更高达 7.34%。

消费者沟通:不只重视转换率,更重视 TA 反应

之所以要贴近消费者,不仅是为了获得最后的转换率,更是希望好好与消费者沟通,理解他们对素材的反应是什幺。

陈建勋观察,过去的数位行销通常只关心最后的点击转换,但这样往往容易错估媒体成效,高估或低估媒体对消费者真正的价值影响力;事实上,唯有企业真正掌握核心数据洞察,才能掌握消费者轮廓和反应,进行正确的行销沟通策略,真正做到在对的时机、将正确的讯息传递给对的人,最后成功影响市场销售。

例如,SalesFrontier 成果行销的 DDC能依据消费者喜好、当下情境等,自动生成千人千面的客製化素材,让企业知道哪些轮廓的消费者对哪些素材更有感。

掌握消费者的轮廓和反应,对企业未来有什幺优势?他认为,除了帮行销人员进行即时性行销洞察,当下验证假设、立即调整,把想要触及的消费者沟通回来以外,更能结合第三方平台的外部资料分析,进一步将已掌握的消费者轮廓,扩展成更庞大的同类族群。「也许不一定能促成当下的转换率,但未来企业推出新产品时,如果目标族群刚好是这群潜在消费者,就能『主动找到』他们。」

不只主动找到消费者,企业更能在即时行销洞察的过程里掌握消费者轮廓,成功找回与消费者沟通的主动权。

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